● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

今年4月，茶颜悦色与文和友在深圳联合炒CP的盛况还历历在目。彼时4万多人排队、网上的奶茶代排队费用高达200元的魔幻景象令不少人瞠目结舌，也见识到了网红品牌的威力。

然而短短几个月之后情况急转直下。就在上周，茶颜悦色将关闭87家门店的消息刷了屏幕。无独有偶，另一个网红品牌海底捞也发布了年底前关闭300家门店的公告。

人们纷纷猜测，网红品牌怎么了？

爆火过后

网红品牌“关店”降温

其实，“带头”关店的是海底捞。11月5日晚间，海底捞发布公告称，已决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开，修整周期最长不超过两年。

对于关店原因，海底捞称，除疫情影响外，业绩不达预期的原因有部分门店选址错误、组织结构变革让各级人员无法理解并疲于奔命、优秀店经理不足、过度相信连住利益的 KPI 指标、企业文化建设不足等。

在社交媒体上，有不少网友在讨论，相关话题还登上热搜。不少网友在祝福之余，也有网友表示不解，" 为啥菜价那么贵，公司还没钱呢？"

这源于极速的扩张。截至2021年6月，海底捞大陆地区门店为1491家，净增长623家，相当于每天净增长1.7家门店。此次要关停的门店，多是近 1 至 2 年新开的门店，平均翻台率低于 2 次 / 天，处于净利及现金流亏损状况。

紧接着。11月10日下午，茶颜悦色通过官方微博宣布，长沙有87家店临时关闭了，后续将视情况逐步复开。

而茶颜悦色的此次大量关店，已经不是第一次了，在2021年年初和7月，已经两次集中关闭了大量门店，加上年底这一次关闭，已经有三次了。

对此，茶颜悦色表示：“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”

关于茶颜悦色在长沙到底多密集，有统计数据显示：截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政区，茶颜悦色门店总数为142家，其他奶茶，开最多的也就是1点点的55家。

从海底捞到茶颜悦色，他们的品牌策略中有一个共同的特征就是“激进”，通过大规模的扩张赢得市场和口碑。

从极速开店到如今关店，在不少媒体的解读中，用“寒冬将至”、“断臂求生”来形容海底捞和茶颜悦色的境遇的悲凉。

不过在我看来，要理性看待。首先从商业逻辑上讲，它们选择关闭长期亏损且扭亏无望的门店本就是正常的操作。目的是将资源重新配置，获得更多效益。

其次，作为网红品牌前期在市场的热捧之下极速扩张，如今的“关店”看似衰败，实则是对市场回归理性的回应。

笔者认为，它们关店其实是个睿智、明智、理智的一个行为和策略。本质上来看是符合商业逻辑下的以退为进，优化整合，在蓄势中待发，既匹配了目前整体形势，也匹配了品牌自身发展战略。

并没有网络渲染的那么悲凉。

网红品牌，不好当

享受了流量带来的红利，当然也要经得起流量带来的质疑。

对于海底捞、茶颜悦色来说，如今正承受着流量带来的负面效应。

在消费者固有的认知里，网红品牌一定是品质好、好吃好喝好玩。他们对于网红品牌的期待非常高，一旦某个地方不满意，这些问题在镁光灯下就会被突出，被放大。即使一个小小的错误或者不足，也会让顾客觉得你做得不好。

何况现在的网红品牌一般都卖得不便宜，你不做到完美，消费者当然会吐槽你。

所以作为网红品牌，一方面必须保持时刻用创新保持新鲜感，无论是产品层面的还是营销层面的。因为它们之所以成为网红，大多是因为某个创新点被互联网无限放大的结果。

而这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。

但消费者又总是善变的。所以一旦丧失了这种新鲜感，在没有品牌力支撑的情况下，就会被大众解读为“凉了”。

另一方面则是网红品牌必须保持绝对的“干净”。往往品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。

这里当然不止于类似茶颜悦色此前“捡篓子”文案所引发的物化和不尊重女性的这种危机本身，还有更多的像此次海底捞、茶颜悦色正常的“关店”商业调整都会被过度的延伸、解读的可能性。

所以网红品牌真的不好当。因为流量的反噬，消费者的倒戈会随时发生。

网红品牌，该“凉”了

知名品牌专家赵圆圆曾断言：9成以上的“网红品牌”将在5年内消失殆尽。还列举了网红品牌的“十宗罪”。认为不少新消费品牌企业把速度和重复作为核心竞争力，做几年就走上两条路，要么上市、要么把公司卖掉，然后再来一遍像刷副本一样再快速搭建另一个新品牌。

但品牌塑造从来都是长期主义的结果，品牌建设没有捷径可讲，不能一蹴而就。这彷佛与网红品牌的发展路径有着天然的悖论，同时也解释了为何众多网红品牌在爆火之后迅速沉寂、衰落。

其实在我看来，如今网红品牌的众多“前辈”早已经有了前车之鉴。90年代的央视“标王”就已经预演了网红品牌的发展之路。

彼时，众多品牌，尤其是酒企通过砸钱买央视广告，以最快的速度打开整个市场，短时间内就可以占领渠道，在一两年的时间左右就能够卖货多少亿，通过这样的手段来赚取短期的利益。

然后一代标王没落，又会有新“标王”品牌顶上来，循环往复，仿若魔咒。

再回头看如今“你方唱罢我登场”的网红品牌们又是极其相似的场景。

这其实又回到了那个极其浅显的道理：做品牌需要慢功夫。

产品创新仍然是一个核心命题。对于海底捞这样一个品牌，要解决好年轻化和时尚化的问题；对于茶颜悦色来说，要突破网红文化的流行衰减困局，思考国潮式的文化能否做到不断与时俱进。

这些从来不是多开几十家、几百家就能解决的。需要的是沉下心来的心态，稳扎稳打、步步为营的节奏。

正如茶颜悦色创始人吕良曾说，希望自家的牌子“活得久一点、坚韧一点”。

这就要需要品牌让长期主义上位，让热度爆棚的网红效应“凉一凉”。

令人欣喜的是，从无论是从海底捞还是茶颜悦色身上，我都看到这种认知的转变。

作为大众，我们要做的不是过度的揣测与解读，而是静待花开！

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