在购物这件事上，有些人拔了无数草，有些人却不幸踩了无数坑。而每年双11，各大平台竞相推荐海量产品，让人眼花缭乱。正是基于当下消费者对双11购物决策上的焦虑心理，知乎推出这份购物榜单，帮助大家找到属于自己的消费选择。

而同时，知乎借这份高赞好物榜单的推出，实现品牌和营销双升级，将自身打造成“美好生活的参考答案”形象，在用户心智中夯实品牌差异化的商业价值力。

“1000年后的博物馆”新奇创意撬动注意力，触达感知

当下，各大平台及品牌主的营销玩法层出不穷，提炼“知乎高赞好物100榜单”这个差异化的营销主题后，如何通过内容创意吸引用户稀缺的注意力资源？

知乎脑洞大开，以白日游“1000年后的博物馆”为创意点，上线品牌榜单宣传片。短片时间线从公元3021年穿越到21世纪，一组人以未来者的身份参观“古代”高赞好物特展。

“公元3021年，一组考古发现震惊世界，千年前的100件文物相继出土。”“他们被誉为那时代的【高赞好物】”。在这支脑洞短片里，知乎高赞好物以“古物”形式出现在博物馆，新奇的创意，很容易激发用户对知乎好物的好奇心和探索欲。

在表达形式上，这个短片充满冷幽默风，让人忍俊不禁。在介绍枕头时，以“墓葬礼仪式”形式出现，呈现“古代人”睡觉的氛围。“他们颈椎很脆弱，睡觉必须由枕头承托，否则......”女主用扭断脖子的咔嚓声，引申好物——护枕选择的依据，采用核磁共振的古代技术，选出人类护颈之光。

知乎把博物馆布置成了三个版块，即睡觉、运动和保养三个生活领域，分别对应推荐了枕头、筋膜枪和护手霜三款单品。

同时在展厅里还可以看到包括菜刀、麦片、螺蛳粉等日常好物。而且也呈现了这些好物是经过知乎答主的硬核测试，才入选最终榜单，成为了这场展览的「展品」。

这个短片，无论是从脑洞创意，还是语境表达层面，都打破原有的常规思维，以新奇的内容创意和视觉表达撬动用户注意力。并将高赞好物以“古代博物馆”的创意展现出来，具象化的呈现和传透好物榜单的价值参考点，成功将知乎高赞好物榜单触达至用户心智。

答主和知友共创“好物”用户思维，增强品牌信任和粘性

对于品牌来讲，内容创意触达用户，打破原来认知模架只是第一步，接下来还要树立起传递信息的权威让用户信任，才能真正实现用户对品牌产品服务的价值认同。

知乎推出高赞好物，不仅是平台通过冰冷的数据筛选的结果，而源自知乎答主们的共同硬核测试和知友们的高赞选择。再由平台从反映用户站内决策及消费需求、解决用户实际问题、新兴生活方式和知乎特别推荐四个维度出炉榜单。

具体来讲，就是由领域研究员、优秀答主、翻牌众测参与人所组成的选品团，会依据商品的产品基础、包装/设计、加分项三个维度评估打分。

而且，在短片的后半部分，重点以答主们的视角展现好物的实测画面。不仅仅是短片中，在知乎、微博上，这些答主化身为知乎KOL发声，通过接地气的专业测评，传递好物的可信度，同时形成UGC正向反馈和裂变，实现知乎高赞好物榜单的二次传播。

知乎兼顾用户思维和平台数据权威。一方面增强榜单的权威性，另一方面，通过共创，让答主和知友从幕后走到幕前，给出双11好物参考答案，展现自我的社会化价值，使得优质答主获得关注度和变现，增强对平台的粘性。

站在营销层面看，知乎这次的高赞好物很特别，以用户测评故事为切面，展现平台的真实气质，为品牌注入更多的温度和诚意。

而且，答主测评好物，一方面平民化的IP拉近品牌和用户的距离感；另一方面，也将品牌、答主和用户进行深度绑定，增强品牌信任感。

定位“美好生活的参考答案”营销升级，延展品牌全新的价值维度

时代在不断迭代，品牌也要不断升级，以适应和拥抱新的市场变化和营销环境。成立于2011年的知乎，从 200 个邀请的种子用户起步，建立了专业的平台调性以及用户信任感，然后从邀请制问答到多属性内容生态社区，十年沉淀成就了知乎独特的品牌形象。

当下，短视频内容和直播带货盛行，而同时泛娱乐的内容已经逐渐让大众审美疲劳。

基于此，5月份，知乎结合自身的一向的内容调性，升级社区内容标准和分发机制，宣布“获得感”为知乎内容新标准。所谓“获得感”即为“能够开阔视野，带来帮助或引发共鸣”的价值内容。

而此次在双11之际，出炉双11知乎高赞好物100榜单，也正是沿袭以“获得感”连接用户和社区的品牌价值理念，从营销上将品牌升级定位为“美好生活的参考答案”。

品牌升级背后，是知乎对当下消费者消费心理的精准洞察：消费者每一次购物，是一种对美好生活的决策，而做这些决策的时候，更多消费者需要有经验和专业见地的人，给到他们美好生活的参考建议。

此次知乎推出的好物，正是关乎人人类未来的主题：人类睡得好，未来会更好；人类运动好，未来会更好；人类保养好，未来会更好。给出了美好生活的参考答案，让消费者在眼花缭乱的广告下，使得消费变得更简单，让生活变得更美好。

放到品牌层面去考量，知乎打造“知乎，美好生活参考答案”的品牌共识，在内容社区赛道里，延展出品牌全新的价值维度，让品牌成为让用户和答主获得价值感的美好生活参考者角色，从而从更深层次构建起一种新的价值衔接点。

其实，知乎“美好生活参考答案”的全新价值理念，不仅仅是体现在营销层面的。放到商业市场维度，而这份榜单之所以被知乎如此重视，背后涉及到的是知乎对电商这件事的深度战略布局和思考。

这两年，知乎这两年加大了对站内大消费领域、生活领域内容的建设和运营力度。例如，知乎开放了商品外链功能，让那些喜欢分享购物经验的答主，能够直接用卡片的形式推介好物，也让对这些好物有购买欲的用户能够直接就进入下单环节。

总之，作为一个内容社区，不仅在商业维度引领时代的发展，在营销层面也要从更深层的情感层面构建全新的价值链接点，从商业变现维度、社会化维度、情感心理维度，夯实品牌的的差异化护城河。

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