案例名称：斑马英语“免费领150件绘画套装"

案例行业：线上教育

一、案例背景

（一）产品简介

斑马AI课，是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台，由猿辅导在线教育出品，腾讯投资。现平台拥有英语、数学思维、语文、美术等多个学科的AI课程产品。猿辅导在线教育旗下除斑马外，还拥有猿辅导、猿编程、小猿搜题、猿题库、小猿口算等多款在线学习产品。

（二）流量

1、广告投放

投放平台：头条、微信朋友圈、腾讯新闻、快手等。

投放内容：以低价引流课和实物赠送为主要落地内容。

2、流量承载平台

APP：斑马

儿童类排行第1，教育类排行第10，具有较强的竞争力。

微信公众号：

20个同主体账号，官方账号预估活跃粉丝数100w+，2020年累计阅读数314万，发布推文164篇，其中4篇阅读数达10w+。

微信、微博、短视频平台：

（三）变现

课程特色及卖点：AI+教育+在线同步辅导。斑马AI拥有多门学科课程，根据2-8岁孩子的年龄及学习行为特点进行课程教研，通过在线趣味AI课+专业老师同步辅导的模式进行授课，拥有课程正向评分系统+斑马币积分系统进行持续性学习激励。

课程类别：

5天体验课：1元英语、9.9元英语（用于引流拉新）；

双周体验课：19元单科、39元三科联报（用于激活用户、召回用户）；

系统班：英语/思维/阅读2800元、美术2300元（周期1年，核心收入来源）。

二、案例简介

活动目的：以“150件绘画套装”为主要抓手，辅以100%高比例佣金，吸引用户分享海报/小程序邀请好友（新用户）参与1元5天体验课。增加产品口碑传播，为产品带来潜在新目标用户，完成新/老带新的转介绍任务。

面向用户：非用户、体验课用户与系统课用户均可参与。

奖励设置：

（一）用户路径流程图

（二）用户路径截图

1、邀请人路径

2、邀请进度提醒

3、受邀人路径

三、案例拆解

（一）转介绍效果

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

1、分享效率

分享动力：

① 现金奖励，每邀请1人获1元现金。（非实时到账，活动结束后手动提现。）

② 实物奖励，邀请人数满5人获150件画具套装。实物奖励很具有吸引力，5人邀请数很容易达成，选品与新开设的美术课程关联性高，为后期转化新课程作铺垫。

③ 课程选品，1元5天体验课，包邮送教材大礼包，到课4天全额返现。对于推荐人而言心理负担小，甚至可以说是值得奔走相告的薅羊毛课程，满足利他心理。

④ 活动页设计，精确到秒的活动倒计时，增强紧迫性。（没有成功领取画具用户的跑马灯，邀请进度无提醒，需到活动页面内查看。）

（分享海报不可自定义头像。）

分享难度：

① 用户路径清晰简短，点击邀请按钮，选择转发小程序或保存海报转发至朋友圈即可完成邀请动作，用户操作成本低。（用户选择生成海报时，可提供话术方便用户复制，减少文案撰写步骤。）

② 邀请门槛低，非斑马用户也可参与，拓宽上层漏斗规模。（被邀请用户需付费1元，体验课和课程礼包与后期系统课转化内容强相关，起到一定程度的用户筛选作用。）

2、转化效率

海报吸引度：

海报配色选用醒目的橘调、视觉舒适，匹配在线教育品牌调性。

海报6要素：喜好、权威、从众、承诺、互惠、稀缺性。

①喜好：海报1元限时秒杀+包邮送配套教材礼包+上课4天全额返学费，利益驱动用户下单。

②权威：外教服务+老师辅导，没有特意呈现老师IP。

③从众：无。（可以考虑加上名校小孩都在学、2-8岁儿童都在学、千万妈妈首选”塑造多人购买的氛围。）

④承诺：保障：上课4天返学费；获得心理：外教+辅导+教材礼包；（可考虑加上求快心理如“5节课提升孩子英语兴趣”、“5节课提升孩子学习力”等。）

⑤互惠：“1元限时秒杀”“推荐好友加入学习，可加赠”满足用户占便宜心理。

⑥稀缺性：限时秒杀。（可以加上“今日限量xx份”或“仅剩xx份”刺激用户快速决策下单。）

参与难度：

① 新用户路径：扫码购买-填写地址-添加客服号-下载APP-注册APP-等待开课。

从看到海报到购买的步骤精简，购买后再进行详细信息的填写，预留时间等物流，再统一开课，用户没有主动添加微信也会有运营人员电联，或主动添加家长微信，发送下载指南（图片形式）引导家长下载APP。如家长需要查询物流也需要下载APP，确保APP的下载和注册率，到课4天退学费，提升到课率。

3、分享频次

① 针对邀请人数设置佣金奖励，每邀请1人获1元佣金。

② 针对邀请人数设置阶梯奖励，一个阶梯任务，邀请人数满5人获画具套装。

③ 新用户二次裂变，被邀请新用户支付完毕后弹窗提示参加获取绘画套装活动。

（二）活动详情页

LIFT模型思路

影响LIFT模型的六个因素：

· 载体：价值主张

· 推动因素：相关性、清晰度、紧迫性

· 阻碍因素：焦虑性、注意力分散

价值主张

5节英语AI互动课程仅需1元，下单即包邮赠送教学礼盒，用图文展示礼盒，价值远超1元，极易打动用户。

推动因素

相关性

1）营销漏斗相关性

营销漏斗相关性，主要是保持页面和潜在客户认为他们看到落地页的相关性；活动海报上有明确说明是3-8岁儿童英语学习，详情页内礼盒图文及课堂场景互动展示都与儿童英语学习紧密相连，承接紧密。

2）目标受众相关性

①赠送的教材礼包与课程强相关，付费用户大概率是3-8岁孩子的家属。

②邀请得画具套装活动的发布渠道是斑马官方公众号，属于潜在用户范围。

清晰度

英语学习为高考必考内容，不需要解释“为什么要学”来触发用户需求。

①详情页首先摆出了用户比较关心的“如何学习”、“如何查物流”、“如何返现”三个问题。

②再对教材礼包和课程内容进行展示。

③末尾解答了家长常见问题。

紧迫性

外在紧迫性，通过“限时特惠”+倒计时，提升紧迫性，促使用户尽快消费下单。

阻碍因素

焦虑性

包邮送教材，学完4天，全额返学费，降低焦虑感。

（可以考虑加一栏教学成果，完课掌握xx个单词/完整说出xx句英文等等。）

注意力分散

"立即支付”按钮始终固定于页面下方，提高用户完成操作的流畅性，防止注意力分散。

四、案例亮点

1、最大化潜在推广人数

在门槛设置上，非斑马用户也可参与活动，最大化潜在推广人数。

2、形成邀请闭环

被邀请新用户付费后弹窗邀请参与邀好友获画具套装活动，形成邀请闭环。

3、邀请人转化率高

① 付费1元即可获“5天体验课+包邮送配套教材礼包+上课4天全额返学费”，邀请心理负担小，甚至可以说是值得奔走相告的薅羊毛课程，满足利他心理。

② 奖励丰富，不单单是普通的佣金奖励，设有一阶任务宝，邀满五人即可包邮获得价值108元的绘画套装，奖品诱惑力大且邀请人数易达成。

③ 规则简单，家长可快速理解规则。

4、步骤精简

邀请人：仅需点击邀请即弹出分享给微信好友/朋友圈两个选项，选择分享给微信好友直接转发小程序，选分享到朋友圈则生成海报自动保存至相册。

受邀情人：仅需扫码支付即可完成报名，没有冗余步骤，地址填写也设置在付费后进行。

五、待优化

1、佣金的获取需等待活动结束后领取，可以考虑实时到账，进一步刺激用户继续邀请，实时到账的同时可以增设任务宝进度提醒条。

2、海报：

①在从众、紧迫性上还可再优化（可能是考虑聚焦“4天学习全额退学费”精简了内容）。

②可增设分享文案复制，降低用户分享难度。

3、用户点击邀请后选择取消后没有挽留界面，可以增添弹窗“推荐好友可兑换150件画具套装”，对用户进行一次挽留，提升邀请转化率。

六、个人思考

本次活动结束后，斑马官方公众号修改价格后再次发起了邀请好友获150件画具套装的活动，活动规则、奖励、海报都做了修改，具体规则如下：

受邀人购课除价格修改为9.9元之外，其余内容不变。

运营思考：

1、本次活动的主要目的是拉新，北极星指标应为到课率，邀请奖励没有对受邀新用户的行为深度进行划分，比如注册/到课后才算邀请成功（会增加邀请难度），或者设置如所邀请的新用户到课人数达xx，邀请人可获得额外奖励（会增加成本）等。应该是把转化重点转接到受邀用户，到课4天即可全额退学费，这里9.9元的转化效果应该比1元的高。

2、斑马是如何避免羊毛党（尤其是体验课价格设定为1元时，如本人此次免费获取画具的薅羊毛行为）的呢？活动发布渠道是微信官方公众号，活动发布入口面向的大概率是潜在用户，分享的海报内容以体验课为主要内容，扫码进入的大概率也是潜在用户，右方浮窗是进入邀请活动的入口，潜在用户即使不购课也可以进行分享，再加上朋友圈圈层，孩子处在3-8岁阶段的用户应该占相当一部分比例，一定程度上控制了羊毛党，同时也拓宽了上层漏斗规模。对于真正的刷单羊毛党，详情页下方也注明了不发放奖励的申明。

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